Hace unos cuatros años, el ingeniero civil industrial, José Miguel Barros, ingresó al mundo del cultivo y comercialización de mejillón, sumándose a la empresa Orizon, perteneciente al grupo Copec. En este tiempo, el subgerente de Exportaciones de la compañía se ha transformado en uno de los principales promotores del molusco en distintos mercados internacionales. Hoy lidera el Comité Comercial de la Asociación de Mitilicultores de Chile (AmiChile), entidad que lo ha llevado a presidir también el Comité Ejecutivo de Patagonia Mussel.

A través de este último proyecto de marca sectorial, desarrollado por AmiChile en conjunto con ProChile, los mitilicultores han estado trabajando fuertemente en abrir mercados para el mejillón chileno. Primero se abordó el mercado ruso, alcanzando bastante éxito. Luego, la campaña estuvo dirigida a Brasil, concentrándose hoy en China y la costa Oeste de Estados Unidos.

¿Por qué la costa Oeste? Según lo relatado por Barros, el mejillón chileno ha sido por varios años muy demandado en el área Atlántica de Estados Unidos, donde hay hábitos de consumo ya enraizados. Sin embargo, en la costa Oeste era prácticamente desconocido. Por ello es que los exportadores nacionales han apostado por este nicho, buscando abrir mercado y dar a conocer la oferta nacional, destacando los atributos de su origen.

En este año y medio de campaña “hemos visto cómo el mercado ha ido creciendo y cómo la participación de los miembros de Patagonia Mussel ha sido particularmente buena. Por ello, creemos que este proyecto está teniendo un impacto positivo”, dice José Miguel Barros, quien confía en que el mejillón chileno tendrá una presencia cada vez mayor en Norteamérica.

¿Cómo fue el 2017 para el negocio de mejillones de Orizon? ¿Cómo analizan los mercados nacionales e internacionales?

El 2017 fue un buen año en términos del desempeño de los cultivos y de la demanda de los mercados donde participamos. Pusimos harto foco en Estados Unidos, donde abrimos una oficina comercial y queremos promover nuestros productos congelados a base de mejillón, jurel y jibia. También vimos que otros mercados nos apoyaron mucho en la demanda de nuestro principal producto de exportación, que es la carne de mejillón. En cuanto al mercado local de chorito, el año pasado lanzamos la marca “San José On Ice”, con la cual proveemos producto entero al vacío, además de la carne IQF que se comercializa en los principales supermercados de país. Por supuesto, continuamos con las conservas a través de nuestras marcas San José y Capitán Bahía.

En cuanto al mercado de Estados Unidos, hemos visto un importante crecimiento del mejillón chileno. Entre 2016 y 2017, por ejemplo, los envíos aumentaron más de un 5% en términos de volumen. ¿Cuál es la situación actual? ¿Hay competencia del producto neozelandés y gallego?

Estados Unidos es un mercado que demanda principalmente producto entero al vacío y existen culturalmente, hábitos de consumo en la costa Este. Allí se utiliza en preparaciones a la olla, con salsas de vino o de ajo, por ejemplo. Son platos bien tradicionales que se conocen desde hace mucho tiempo debido al suministro local que tienen desde Prince Edward Island. Hemos entrado ahí con una oferta sustentable, con formatos y tamaños mucho mejores, pero quizás lo más importante, con un producto que tiene un relato de origen mucho más atractivo, con un valor agregado único que es ser cultivado en la Patagonia chilena, lo que permite destacar elementos como su sabor.

Ahora, los esfuerzos con Patagonia Mussel van en una dirección diferente. Queremos promover la carne de mejillón, que es el 60% de nuestra oferta e ir a segmentos y preparaciones que no son tan habituales. Por lo anterior, nos hemos orientado a la costa Oeste, tratando de impulsar platos tipo ceviche, sopas o mixturas de mariscos donde se ocupe carne. Hasta el momento, hemos visto una buena apreciación de nuestro producto. Nos hemos vinculado con asociaciones de chefs, hemos buscado embajadores de marcas que promueven el producto y tenemos redes sociales muy activas, con más de 8.000 seguidores y llegando a 60.000 reproducciones. Aquí no estamos apuntando al segmento de retail, sino que en mayor medida al Horeca, es decir, hoteles, restaurantes y catering.

Deberíamos estar en primer lugar en cuanto a importaciones de mejillón en Estados Unidos. La oferta de Nueva Zelanda es bien limitada respecto a la nuestra. Y mejillón gallego existe, pero no nos hemos topado con producto congelado, sino que con conservas. Lo cierto es que hoy el mercado norteamericano es el segundo más importante para el mejillón chileno, después de España, y sigue creciendo. Eso nos tiene muy ilusionados de que nuestros esfuerzos están dando frutos.

¿Cuándo Estados Unidos comenzó a ser tan importante para la mitilicultura nacional?

Yo diría que en 2015 hubo un incremento importante y se ha hecho súper relevante. En Europa, por ejemplo, excepto por España, tenemos una demanda más bien estática; no advertimos crecimiento significativo. No obstante, en Estados Unidos sí lo hemos visto, tal como ha sucedido en Asia. Por ejemplo, en 2013 los envíos de mejillón chileno a Estados Unidos estaban en cerca de 8.000 toneladas. En 2016 pasó a unas 10.000 toneladas y en 2017 a 11.000 toneladas. Hemos crecido alrededor de un 37% en cuatro años. Para 2018, se esperan aún mejores cifras.

¿Cree que la marca sectorial Patagonia Mussel ha tenido relación con el aumento de participación en este mercado?

El crecimiento en Estados Unidos partió en 2015. Este proyecto comenzó en junio de 2016, cuando hicimos una prospección y levantamiento de actores y canales para asegurar el mayor éxito posible. En este primer año, las actividades han estado enfocadas en dos grupos prioritarios, los importadores y distribuidores de productos del mar, a través de acciones como participación en ferias, eventos y relaciones comerciales uno a uno. También nos hemos acercado a influenciadores, como chefs destacados, líderes de opinión o blogueros conocidos, a quienes hemos convocado, por ejemplo, a través de cooking shows. Además, hemos tratado de hacer presencia de marca en redes sociales. Todos estos esfuerzos han estado siempre dirigidos a lograr un mayor conocimiento y valoración de los atributos diferenciadores de nuestro mejillón.

Ahora, no hay que perder de vista que estas campañas son de mediano a largo plazo. Aquí llevamos un año y medio. Creo que tenemos que esperar a que se cumplan al menos dos años para evaluar. Pero nuestra intención es continuar como marca sectorial en Estados Unidos.

¿Hay estimaciones acerca de cuánto más se puede crecer en el mercado norteamericano?

No tenemos datos duros, pero sí hemos visto que las exportaciones han aumentado y vemos que las actividades que hemos realizado están generando más consciencia sobre el origen. En las redes sociales tenemos gente hablando de nuestro mejillón. Incluso, nos están pidiendo contar con producto que lleve la marca “Patagonia Mussel”, con algún packaging alusivo, de modo que los clientes lo identifiquen. Esos son los pasos que queremos abordar en el futuro en términos de comercialización. Con esto podemos hacer mucho más fácil la venta.

Los salmonicultores chilenos han intentado abordar algunos mercados a través de alianzas comerciales entre empresas. ¿Cree que los mitilicultores puedan asociarse para, por ejemplo, vender a Estados Unidos?

Este es un mercado donde los esfuerzos comerciales vinculados a la identificación de marca o diferenciación de otra oferta son muy valorados. Muchas empresas ya cuentan con representación comercial allá y, si bien el mercado no es lo suficientemente demandante como para justificar que uno tenga que reinventar la forma de comercializar el mejillón, como sí lo fue en su minuto China para los salmonicultores, estoy convencido de que la marca Patagonia Mussel puede generar una suerte de asociatividad que permita llegar a un segmento al cual hoy no se llega con esfuerzos individuales. Por ello, la idea de contar con un packaging común que sea distribuido por las empresas, pero no a los importadores o distribuidores, sino que al consumidor final (de manera minorista). Creo que eso permitiría dar a conocer mejor los estándares de calidad del producto y su origen, así como mejorar, en general, la forma de llegar al mercado. Pero esto tiene que ver más con una alianza promocional que comercial.

Para los mitilicultores, ¿qué tan importante es contar con certificaciones internacionales para abordar el mercado estadounidense?

Los mercados son cada vez más exigentes. Quieren asegurarse de que los clientes los prefieren y entienden el producto. Para Orizon, por ejemplo, contar con certificaciones como BRC, que garantiza que nuestros procesos cumplen con altos estándares, o ASC, para los cultivos, que da cuenta de una producción sustentable y amigable con las comunidades y el medio ambiente, va de la mano con lo que queremos hacer. En algunos casos puede haber premios en términos de precio, pero adicional a eso, lo que el consumidor busca es la confianza.

Otros mercados

¿Cómo evalúa los resultados de la campaña Patagonia Mussel en los otros mercados donde ha incursionado?

El proyecto partió el 2012 en Rusia, donde, a la fecha, logramos casi duplicar las exportaciones. Entre 2015 y 2016 hubo un lapso en que la presencia en el mercado disminuyó debido a un tipo de cambio no favorable, pero ahora ha vuelto a ser importante. Es el principal destino para carne de mejillón y el quinto a nivel global. Se lograron cambios en los patrones de consumo, incorporando el molusco en recetas de platos que se preparan allá. Fue un éxito rotundo. Ojalá en los próximos proyectos podamos incluir actividades de mantención en mercados donde nos ha ido bien, como este.

En cuanto a Brasil, hubo algunos problemas de tipo arancelario, de tipo de cambio y de restricciones a la exportación por parte del Ministerio de Agricultura (Dipoa) que dificultaron la gestión comercial que queríamos lograr como industria. Pero actualmente se está activando de nuevo. Vemos más demanda, pero está claro que el resultado de la campaña fue más discreto de lo que esperábamos.

En China estamos haciendo una apuesta muy ambiciosa, porque si bien este es el principal productor del mejillón del mundo, vemos que cada vez hay mayor demanda por un producto procesado y con estándar conocido, como el nuestro. Si bien sigue siendo un mercado moderado, hemos ido creciendo a tasas atractivas, en promedio de dos dígitos, de modo que pensamos que las labores que hemos hecho en redes sociales y en ferias están dando resultados.

Se advierte que el mejillón chileno tiene aún bastantes mercados donde explorar y crecer. ¿Cuáles son las proyecciones?

Sí, tenemos muchos mercados por desarrollar. En el ámbito nacional creo que también tenemos que realizar una intensa labor por educar y promover nuevas preparaciones y dar a conocer las bondades del producto. Tanto en el mercado nacional como en el internacional, la clave está en hacer calle, tocar puertas y mostrar los beneficios de aquello que ofrecemos. Dentro de los productos que se cultivan en el mar, tengo dudas sobre si hay otro con más propiedades y beneficios que el mejillón.