Por Guillermo Montúfar, CEO del Grupo Tecnología. www.soluionesgtec.com
Aún cuando se sigue en muchas escuelas de estrategia presentando el modelo de la ventaja competitiva como válido y basándose en construcciones a partir del FODA, las fuerzas competitivas -incluso erróneamente en algunas basado en la producción de bienes y servicios genéricos- y, en el mejor de los casos, en el análisis de salud de marca, las evidencias apuntan a considerar nuevos elementos en la estrategia empresarial. Algunos de estos son:
a) Los clientes actúan en su doble rol como sociedad y cliente. Tanto o más importante que el valor agregado que le entregue la marca del producto, presiona a las empresas por su desempeño ambiental y social. El prestigio de la marca corporativa tiene tanta fuerza o más que el valor de los atributos de la marca de producto.
b) El Gobierno ha disminuido en poder frente al más frecuente y empoderado accionar y manifestaciones sociales; los partidos y los mismos políticos tienen mucho menos credibilidad ciudadana; e incluso, hasta los medios de comunicación masiva han tenido que ceder su hegemonía de poder ante el surgimiento de un nuevo medio de comunicación: las redes sociales.
c) El capital humano ya no es tan fácil de gestionar, pues la remuneración pareciera ya no ser el motivador. Principalmente en las generaciones más jóvenes el disfrutar la vida más allá del trabajo, el sentirse identificado con la organización para la que trabaja y desarrollarse conforme sus valores y principios rectores, parece ser más importante.
d) La competencia ya no es fácil de anticipar y gestionar. Cada vez más frecuentemente aparece de otros rubros o tipos de industria, revolucionando más que evolucionando, las reglas tácitas de mercado, en tiempos increíblemente cortos.
Estos, entre otros macroindicadores que se suman a los particulares de cada región y país, son señales inequívocas de que una nueva era empresarial ha surgido: la era de la ventaja comunicativa.
¿Comunicarme?
Toda organización, con o sin fines de lucro, gremio o asociación, grande, mediana o chica, industrial o de servicios, e incluso las personas públicas y no públicas, deben comunicarse socialmente. Se puede optar por tener un perfil bajo, pero definitivamente no es opción no tener un perfil social. Si tú no lo construyes, alguien más lo construirá por ti, pero lo más probable que no será como tú querías que fuera. Ya no se puede vivir en una isla.
Tus clientes, la sociedad y quienes trabajan contigo tienen conformado un perfil de tu organización. Lo comuniques en forma explícita o implícita. Por otro lado, ante cualquier evento que logre trascender las fronteras de tu accionar directo organizacional, ¿con qué capital social cuentas para gestionarlo? Un enfoque proactivo comunicacional puede ser la única diferencia entre una organización respetada y un rotundo repudio ciudadano, político y, finalmente, de sus clientes. Entre aceptar las consecuencias externas del entorno o poder influir en las decisiones públicas en las que opera.
La hiperconexión ha cambiado la forma de hacer sociedad, cambiando el tamaño mismo del mundo, apareciendo nuevos actores capaces de generar influencia en la opinión pública casi en forma instantánea. Ahora, el ciudadano es un emisor-receptor simultáneo, fiscalizador del actuar de las organizaciones, capaz de tirar abajo un programa de Gobierno o la reputación de una empresa.
¿Cómo y qué comunicar?
Quisiera dejar muy claro que comunicar es mucho más que informar. No es transmitir un mensaje en una dirección, como ingenuamente la mayoría de los gerentes piensan, antes de darse de frente con una gran muralla reactiva social. Este continuo error ha llevado en el último período ha innumerables inversiones detenidas, manifestaciones sociales en contra de organizaciones, políticos que se adueñan de estas falencias para tergiversar a su favor la aparente polémica entre empresa y sustentabilidad, entre muchas otras.
Las organizaciones deben tener en cuenta que en el proceso de formación de opinión, dos variables son clave: información y predisposición. Sin considerar esta última, la gerencia llegará continuamente al callejón sin salida planteado anteriormente y en el que su misma reputación y su éxito financiero están en juego, caminando en la cuerda floja sin ningún tipo de red protectora en el caso de dar un mal paso. Gerenciar la identidad y la imagen organizativa, hoy más que nunca, es un requisito estratégico básico.
La sociedad ha cambiado, los colaboradores y personas que laboran para las organizaciones han cambiado, los marcos políticos han cambiado, la competencia ha cambiado, los clientes han cambiado. ¿Y tú? ¿Más información? http://solucionesgtec.blogspot.com/2014/09/de-la-ventaja-comparativa-la.html