Cerca de USD $12 millones fueron invertidos en las campañas de salmón durante 2021. La cantidad se distribuyó entre varios países, aunque año a año se realizan inversiones adicionales en ciertos países. Es la industria del salmón y el Seafood Council los que deciden conjuntamente dónde y cómo se distribuirá y utilizará el dinero.
El año pasado, las inversiones fueron mayores en España, Italia y Francia, con una inversión total de aprox. USD $6,5 millones. El dinero se utilizó para grandes campañas que se desarrollaron desde el otoño hasta Navidad.
Con inversiones tan grandes, las mediciones de impacto también siguen: ¿Cómo fueron las campañas, en qué medida contribuyeron a aumentar el valor y las ventas del salmón noruego, y qué se puede hacer mejor?
El Seafood Council utilizó agencias de análisis reconocidas para evaluar los resultados.
Resultados brillantes en Italia
La expresión «perfetto in ogni ricetta», o «perfecto para cualquier receta», casi se ha convertido en una epidemia en Italia después de una gran campaña para promocionar el salmón durante el año pasado. El propósito era principalmente sacar a la luz los muchos usos del salmón, tanto para aquellos que ya lo comen, como para conseguir que clientes nuevos. Según el enviado de productos del mar en Italia, Gunvar L. Wie, los objetivos se lograron.
“Conseguimos hombres y mujeres amantes de la comida del mar, desde jóvenes hasta de mediana edad, para preparar el salmón de varias maneras, y eso en un país donde la comida tradicional se mantiene fuerte”, comentó Gunvar L. Wie.
“Según análisis de Ipsos, se concluye que el mensaje publicitario llegó al 80% de la población. Tuvo un impacto muy positivo tanto en las ventas como en el número de nuevos clientes. Además, aumentó la familiaridad de los italianos con el salmón noruego”, comentó el ejecutivo.
El año pasado, el crecimiento de las exportaciones de salmón noruego a Italia fue de hasta un 25%, y se ha ganado un lugar mucho más grande en los mostradores de pescado y en el mercado de restaurantes.
La campaña funcionó particularmente bien en superficies digitales. Es algo que Wie aporta a las campañas de salmón de este año en Italia. “Estamos impulsando una presión aún mayor sobre lo digital. También queremos coordinar la campaña de este año con las propias campañas de los exportadores noruegos, y nos centraremos más en los productos de marca en la pescadería”.
Sobre todas las medidas en España
El salmón es el pescado favorito de los españoles. El objetivo de la gran campaña del año pasado fue aumentar el consumo. En primer lugar, con foco en aquellos que comen salmón menos de una vez a la semana para aumentar la frecuencia, pero también inspirando a nuevos clientes a agregar salmón a su repertorio de cenas.
En España fue la agencia de análisis Kantar la que midió los efectos de la campaña. De todas las campañas que Kantar ha medido en España, en todas las marcas y categorías, el Seafood Council obtuvo la mejor puntuación en términos de retorno de la inversión.
“La mayor parte funcionó mucho más allá de los objetivos”, comentó el enviado en España, Bjørn-Erik Stabell.
Según Kantar, la campaña contribuyó, por ejemplo, a aumentar las ventas de salmón y a sumar 284.000 nuevos consumidores. Los mensajes publicitarios sobre el salmón noruego llegaron al 87% de la población mayor de 18 años, y los españoles vieron los mensajes 14 veces durante el periodo de campaña de otoño en promedio.
A pesar de los excelentes resultados, Stabell ve algunos puntos a mejorar: “En el lado de las relaciones públicas, tal vez podríamos haber logrado aún más cobertura mediática de la que logramos. Además, la película publicitaria que hemos estado usando desde 2018 probablemente esté comenzando a desgastarse. La gente lo ha visto tantas veces que ya no le presta mucha atención”.
Muy feliz en Francia
En Francia, el objetivo principal de la inversión en salmón era doble: aumentar el consumo y garantizar una buena reputación continua para el salmón noruego. La campaña consistió en una mezcla de publicidad televisiva y publicidad en canales digitales. Además, el salmón noruego fue muy visible en las redes sociales, a través de actividades de relaciones públicas y en las tiendas.
“Vemos que esta mezcla de medios funcionó muy bien”, comentó Trine Horne, representante del Seafood Council en Francia.
Según las mediciones del Seafood Council, la reputación ahora está en un mejor nivel que antes. Además, el consumo doméstico de salmón ha aumentado a un nivel más alto que antes de la pandemia.
“Esto significa que los franceses han seguido preparando salmón en casa incluso después de que desaparecieron las restricciones. Al mismo tiempo, comen mucho salmón en los restaurantes, y los lugares de pokebowl están apareciendo por todos lados”, expresó Horne.
Las exportaciones de salmón a Francia están muy por encima del año pasado. En lo que va de año (hasta agosto inclusive), Noruega llevó más de 71.000 toneladas de salmón a Francia, por un valor de más de USD $620 millones. Hay un aumento en volumen y valor de 5 por ciento y 43 por ciento respectivamente, en comparación con el mismo período del año pasado.
Cuando Trine Horne tiene que resumir lo que podría ser aún mejor, responde así: “En las redes sociales, podemos mejorar al enfocar el mensaje publicitario en el grupo objetivo más importante, es decir, las familias con niños que viven en casa”.
Este año, algunas de las mayores inversiones en salmón se realizarán en Tailandia y Corea del Sur, pero también en Francia, Italia, Alemania y EE.UU. se realizarán inversiones significativas en 2022.
Fotografía: Norwegian Seafood Council