Con un presupuesto de US$2,6 millones, aportados en partes iguales por fondos públicos y privados, fundamentalmente de ProChile y de la Asociación de la Industria del Salmón de Chile A.G. -respectivamente-, en 2012 se lanzó en Brasil la marca sectorial «Salmón de Chile». El objetivo: posicionar este producto en un país de 200 millones de habitantes en el que el pescado no está entre las proteínas más demandadas. «Es decir, el potencial era y es enorme», subrayó la gerente de Marketing de la campaña, Melanie Whatmore.
La ejecutiva repasó lo que ha sido esta experiencia durante la Conferencia Internacional AquaForum 2015 realizada el pasado martes 20 de octubre en el Hotel Patagónico de la ciudad de Puerto Varas, Región de Los Lagos. Allí, comenzó diciendo que «este es un caso exitoso de asociatividad en torno a la construcción de un activo en común, en donde las empresas se comprometen a alcanzar beneficios mutuos. Esto, a su vez, es lo que permite que los lugares en donde se comercializa el producto no pongan reparos en posicionar la marca, ya que responde a intereses sectoriales y no al de un privado determinado».
Pero, ¿por qué Brasil? Melanie Whatmore responde que es el tercer destino de las exportaciones de salmónidos chilenos; presenta una cercanía geográfica que permite ventajas logísticas y llegar con producto fresco –fortaleza competitiva-; potencial para desarrollar un importante volumen de valor agregado –consumidor sofisticado-; alta penetración del salmón chileno en el segmento Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías); un estudio base demostró alta sintonía del mercado con el salmón y con el país Chile; una clase C que ya alcanza los 100 millones de personas; entre otros.
Productores y proveedores
En su tercera etapa, la campaña cuenta con 24 socios, de los cuales no todos son productores sino también se han sumado proveedores de alimento para peces, y el 40% de la inversión está destinada hoy a posicionar la marca en los supermercados. Así, el desembolso es para reponedores que peguen stickers y logos de la marca en los envases, contratar stands, degustaciones (se han realizado más de 63.000 con promotoras), entre otros.
«Registramos un 65% de efectividad en las ventas, en el sentido que la gente que prueba la degustación se lleva una bandeja de salmón en su carro», asegura Melanie Whatmore, añadiendo que pueden decir que han posicionado la marca en la mente de los consumidores enfatizando en tres pilares: versatilidad gastronómica del salmón; salud y wellness; origen Chile y su Patagonia.
Oportunidades
Brasil representa en la actualidad un 22% de las exportaciones de salmón Atlántico y, según la representante de la marca sectorial «Salmón de Chile», el crecimiento desde 2012, año en que se inició la campaña, es de 55% en términos de toneladas y de un 69% en retornos. Mientras que el segmento de productos de valor agregado se ha expandido en un 76% en volumen y 84% en valor durante el mismo lapso. Además, las ventas estimadas en supermercados, que es un 25% de lo que se envía al gigante sudamericano, han aumentado en un 159%. Los precios a público, en tanto, han mantenido una tendencia estable en el tiempo.
Un punto que ha sido determinante para el éxito de la campaña, según Melanie Whatmore, es el uso de Internet, en donde solo en Facebook tienen casi 385.000 seguidores y el sitio web www.salmondechile.com registra cerca de 170.000 visitas únicas (más de un 40% es para buscar recetas). «La marca ha aparecido en 790 publicaciones en medios de prensa, lo que valoramos en R$4,2 millones (US$1 millón al tipo de cambio actual) y que no han significado costo para nuestro presupuesto», dijo la ejecutiva.
Otra de las oportunidades mencionadas es que en el actual contexto político y económico en Brasil han disminuido las salidas a comer, «por lo que estamos buscando fomentar la ‘fiesta’ de cocinar salmón en casa». Paralelamente, la idea es expandir la campaña a otras ciudades, ya que ha estado enfocada en Sao Paulo y Río de Janeiro, donde se concentra la mayoría del segmento ABC1.
Para cerrar, Melanie Whatmore sostuvo que las claves para desarrollar este tipo de marcas sectoriales se encuentran en el estudiar siempre las realidades y características de cada mercado. «El objetivo final de todo desarrollo de marca debe ser siempre la construcción del posicionamiento; medir reiteradamente cada una de las acciones de la campaña; y plantear objetivos claros con indicadores claros», enfatizó.