¿Un esfuerzo concertado de comercialización de los productores de salmón de Chile ayudará a la industria a «cerrar la brecha competitiva» con otros productores mundiales? ¿Pueden los productores chilenos, trabajando bajo una misión unificada y un ‘paraguas’ de marketing, ayudar a aumentar el consumo de productos del mar en Estados Unidos, que se ha estancado durante años a 15 libras por habitante?
Líderes del recién creado «Chilean Salmon Marketing Council» dijeron que están listos para apoyarse en un esfuerzo unificado para llegar al mercado estadounidense con una campaña comunicacional y relaciones públicas diseñadas para posicionar al salmón chileno como un producto premium que es cultivado en algunas de las aguas más puras del planeta. Y en el proceso, ayudar a aumentar el consumo per cápita en Estados Unidos.
El nuevo y esperado esfuerzo, anunciado durante la feria Seafood Expo North America, incluirá inteligencia de mercado y posicionamiento de marca, así como los beneficios del salmón de Chile, dijo Arturo Clément, ex director general de Multiexport Foods y fundador de SalmonEx (ahora Data Salmon). Clément detalló que el nuevo Consejo estará formado por productores, proveedores de la industria, agencias gubernamentales, organizaciones no gubernamentales (ONGs) y otras partes interesadas, y será dirigido por un director ejecutivo (CEO, por sus siglas en inglés) estadounidense.
Además de Clément, estuvieron presentes el embajador chileno en Estados Unidos, Juan Gabriel Valdés; el director nacional de ProChile, Alejandro Buvinic; el presidente de Camanchaca con sede en Miami, Bert Bachmann; el ex jefe del área de productos del mar de Safeway, Phil Gibson; y gerentes de empresas chilenas.
Alianza público-privada
Pål Korneliussen, editor de IntraFish Media, en sus comentarios de bienvenida, recordó haber visitado Chile como un estudiante de 23 años haciendo investigaciones, y estar impresionado con la apertura y la transparencia dentro de las compañías de salmón que conoció durante los primeros días en la industria.
La audiencia también escuchó al embajador de Chile Juan Gabriel Valdés, quien manifestó a la audiencia la estrecha cooperación entre el sector público y el sector privado desde los inicios de la industria, recordando los primeros días de Fundación Chile para ayudar a impulsar la salmonicultura local.
«Uno de cada tres salmones producidos en el mundo es chileno», subrayó, siendo Estados Unidos su principal mercado. Por esta razón, la industria y el Gobierno «seguirán trabajando juntos en materia de comercio», agregando que el Gobierno chileno sigue «profundamente comprometido con la idea del libre comercio» para que el país pueda seguir siendo «un exportador mundial de alimentos y bebidas».
Alejandro Buvinic, de ProChile, realizó una breve presentación sobre el trabajo de la entidad pública que encabeza. Recordó a la audiencia que Chile fue el primer proveedor de filetes de salmón en el mercado estadounidense. De hecho, hoy en día, el 70% de todos los filetes de salmón vendidos en Estados Unidos provienen de Chile, quizás no es noticia para la mayoría de la audiencia, pero un recordatorio importante, sin embargo, es por qué los importadores necesitan un programa de «reaseguro de mercado».
El presidente de Camanchaca, Bert Bachmann, sostuvo que históricamente Chile ha desempeñado un papel de liderazgo en la promoción del salmón. Mencionó varias iniciativas que los productores nacionales organizaron, comenzando con el lanzamiento del salmón chileno en 1991 y luego a Salmon Marketers International a mediados de los ’90 hasta llegar a Salmón de las Américas (SOTA).
En cuanto a por qué tiene gran confianza en la habilidad de Chile para lograr los ambiciosos objetivos que ha establecido en la creación del Consejo, Bachmann dijo que en su experiencia, Chile posee una fuerza única: su gente. «Los chilenos que conozco se pueden describir en tres palabras: son apasionados, creativos y resilientes».
El concepto de resiliencia, según Bachmann, es lo que ayudará a Chile a avanzar hacia su antiguo lugar de dominio del mercado. «Cada desastre natural que puedas imaginar, sucedió en Chile», enfatizó.
El mensaje general de Bachmann a la audiencia fue claro: Chile debe recordar su historia como el Apple del mundo de los pescados y mariscos, siendo el primer país productor en hacer un mercado para un producto verdaderamente nuevo: el filete PBO. Bachmann mostró una diapositiva que ilustraba su punto. Antes de que Chile entrara en el mercado con el filete de PBO, el salmón se vendía en el supermercado como pescado entero («¿qué hago con él?»).
Al señalar el crecimiento y desarrollo de la industria en Chile, Bachmann dijo que las principales iniciativas que el país sudamericano dirigió, Salmon Marketers International -un esfuerzo que involucró a Chile, Canadá y los productores estadounidenses en Maine y Washington- fue un importante esfuerzo unificado para promover salmón, sin distinguir entre cultivados y salvajes. También mencionó el mensaje unificado de Salmon of the Americas (SOTA) durante el tiempo en que las ONGs ambientales «atacaban» a la industria.
Ahora, dijo Bachmann, tenemos una gran oportunidad para la comunicación. «Tenemos un producto sano y de alta calidad y necesitamos sacar ese mensaje».
Crear el mensaje
Cómo establecer un mensaje fue el tema del próximo orador, Phil Gibson, CEO de Resiliensea Group, Inc. con sede en California, una empresa que consulta sobre el abastecimiento responsable de productos del mar. Gibson, ex pescador de Alaska y comprador principal de Safeway durante más de dos décadas, recordó lo difícil que era convencer a los consumidores a comprar salmón cultivado cuando las prácticas acuícolas estaban siendo cuestionadas por ONGs durante la campaña «Cultivada y Peligrosa».
Como un antiguo minorista, Gibson dijo que la industria del salmón necesita llegar a un mensaje que todos pueden obtener, como la carne de cerdo de los productores «La otra carne blanca» y la ahora famosa campaña «Got Milk?».
¿Cómo debe proceder Chile? Piense en un eslogan como «Salmon: Brain Food for Families», sugirió. Hay tres palabras que deben seguir para guiar a la industria y que son la coherencia, el precio y la disponibilidad. Los atributos que están asociados con el producto que también debe enfatizarse incluyen sabor consistente y consistencia de cocción, dijo Gibson. Dijo que durante su tiempo con Safeway, se enteró de que la mejor manera de mantener el producto en movimiento fuera de la plataforma era a través de «promociones de alta frecuencia con reducciones de precios poco profundas», en lugar de fuertes reducciones sobre una base poco frecuente. Para su organización anterior, dijo, la «banda óptima de precios» estaba entre US$9,99 y US$12,99 por libra.
Siguiendo a Gibson, Clément destacó las ventajas naturales de Chile para cultivar salmónidos, y precisó que Chile y Noruega, combinados, representan el 84% del suministro mundial de salmón cultivado. Con muchos de los problemas y retos pasados, Clément dijo que «es el momento adecuado para que Chile vuelva a comercializar uno de sus productos estrella».
El nuevo «Consejo Chileno de Comercialización del Salmón» se constituirá como una organización sin fines de lucro, con Estados Unidos como punto de partida. Habrá un CEO estadounidense, pero «invertiremos recursos, no en la gente sino en la campaña», señaló Clément.
Muchos líderes de la industria aplaudieron la decisión de la industria chilena de volverse a tomar en serio la comercialización del salmón.
En su mayor parte, sin embargo, los líderes del sector e influyentes vieron el esfuerzo de marketing como un gran paso en la dirección correcta para una industria que ha visto diversos desafíos en la última década. Como dijo el presidente ejecutivo de Camanchaca, Ricardo García, en un panel de discusión: «Hemos estado durmiendo un rato. Creo que es hora de pasar a la siguiente fase: levantarse y seguir adelante con nuevas soluciones «.